O que você verá neste post:

De forma sucinta, eu considero a análise de dados “a arte de transformar números estatísticos em decisões assertivas”.

Isso significa a grosso modo, conhecer pelo menos o básico de estatística, fazer o cálculo de previsões, probabilidades; saber interpretar os dados como se fossem a tradução de uma outra língua para a forma mais compreensível e utilizável ao seu objetivo.

Como tratamos aqui de estratégias de marketing, é essencial que transformemos os dados em informações que possibilitem a tomada de decisões o mais assertiva possível na construção de um planejamento consistente que permita obter resultados crescentes e contínuos a médio e longo prazo.

Em 15 de novembro de 2022, de o planeta ultrapassou os 8 bilhões de indivíduos, sendo 50,7% de população masculina e 49,3% feminina.

O Brasil, de acordo com a pesquisa global das Nações Unidas, é a 7ª maior população do mundo, com 215,8 milhões de pessoas. A média de idade dos brasileiros atualmente é de 33,5 anos.

Os dados indicam que a taxa de uso da internet no país atinge 84,3% da população total. Agora, comece a pensar no que isso pode te indicar ao usar estas informações para compor estratégias de marketing e ações de publicidade para os produtos ou serviços que deseja promover.

A busca de informações ainda é a principal razão relatada de uso da internet para 57,8% da população mundial, dentre seus mais de 5,1 bilhões de usuários. Os dados relativos a 2022 do Global Overview Report, apontam que 4,11 bilhões de pessoas realizaram algum tipo de compra online, resultando em mais $3,59 trilhões de dólares em compras, com média $873 de compras anuais por usuário.

Ainda assim, em números totais isso aponta uma queda de 6,5% nas vendas ($250 bilhões em vendas online a menos do que em 2021) e 13,7% na média de compra anual por usuário ($138 dólares anuais a menos do que em 2021).

Voltando aos dados sobre o Brasil, 54,8% dos brasileiros possuem idade entre 25 e 64 anos, sendo essa a fatia de maior potencial economicamente ativo do país.

Veja como se dividem os percentuais de faixa etária no Brasil:

• 6,5% está entre as idades de 0 e 4 anos.
• 10,9% tem entre 5 e 12 anos.
• 7,1% tem entre 13 e 17 anos.
• 10,7% tem entre 18 e 24 anos.
• 15,8% tem entre 25 e 34 anos.
• 15,8% tem entre 35 e 44 anos.
• 12,8% tem entre 45 e 54 anos.
• 10,4% tem entre 55 e 64 anos.
• 10% tem 65 anos ou mais.

As mídias sociais em nosso país têm adesão de 152,4 milhões de pessoas, sendo 70,6% dos brasileiros.

Com estes e outros dados que você pesquisará sobre seus clientes em mãos, como o “marketshare” dele, que significa a “taxa de penetração de mercado” da empresa, a análise de dados dos clientes do seu cliente no fluxo de vendas dos últimos 6, 12, 18, 24, 36 meses ou mais; fará ainda a análise de concorrentes para compreender como o público-alvo que deseja atingir interage com essas marcas, que produtos possuem melhor aceitação, seus índices de vendas (caso estejam publicamente disponíveis) e de valor de mercado etc.

São esses e outros fatores indispensáveis que compõem desenvolver uma estratégia vencedora para anúncios de alta performance a médio e longo prazo.

Entenda que as estratégias vencedoras não são criadas para “ações relâmpago”. Por exemplo, quando uma empresa faz uma promoção relâmpago de TVs no mês de janeiro, essa ação já estava planejada muito antes.

Ela não esperou finalizar dezembro para ver o que vendeu ou não para só depois criar a estratégia de marketing e definir as ações publicitárias que seriam tomadas. As projeções são feitas continuamente para saber os índices médios de vendas de cada tipo de produtos e quais são os mais rentáveis para essas promoções, com foco em eliminar o estoque para renovação com os lançamentos mais recentes.

Produtos que geralmente já foram descontinuados da fabricação, tendem a perder valor nas lojas alguns meses depois do lançamento de novos modelos. Para reduzir as margens de perda, essas ofertas são planejadas muito antes.

Quando uma promoção entra em vigor, todo o processo de criação das propagandas, desde o design, produção e edição de vídeos, redação publicitária, atualizações no site/e-commerce, mídias sociais, rádio, TV, catálogos e demais mídias estão prontas com algumas semanas de antecedência, aguardando a data de lançamento da campanha.

Isso é planejamento. Esperar o mês acabar para só depois “ver o que vendeu ou não” e então começar a pensar em possibilidades não é planejamento e sim desorganização completa, além de prova da falta de processos administrativos e de um departamento de marketing relapso ou inexistente.

Ao contratar um profissional de mídias pagas ou agência de publicidade para desenvolver suas campanhas, é VOCÊ EMPREENDEDOR quem deve ter o planejamento de marketing de sua empresa PRONTO, pois as ações publicitárias serão executadas de acordo com ele.

Não é responsabilidade do Analista de Mídias Pagas (ou chame de ‘gestor[=gerente] de tráfego pago’ se preferir) desenvolver o planejamento de marketing de sua empresa. O Marketing está ligado diretamente à administração do negócio. Desenvolver os planejamentos e planos necessários ao crescimento da empresa é responsabilidade interna ou, na menor das hipóteses, de uma consultoria especializada nisso.

Este profissional pode saber executar este trabalho também? É claro que sim!

Evidentemente, você não pode esperar que alguém que acabou de ingressar na profissão e numa agência de marketing ou de publicidade seria um estagiário ou, no máximo, um profissional júnior, conheça todos os meandros e detalhes requeridos para esta tarefa, que levam anos de experiência, conhecimento dos diversos processos administrativos ligados ao marketing para elaborar e executar um planejamento consistente.

Veja abaixo as seis etapas da análise de dados para a composição de uma estratégia de marketing assertiva:

Faça-se a pergunta “o comportamento humano de consumo muda com que frequência?”.

Sim, é óbvio que o planejamento será modificado durante a execução e poderá mudar várias vezes. Faz parte do jogo.

Contudo, não ter um planejamento deixa o seu negócio completamente à deriva. É através dele que você coletará dados continuamente e, de acordo com as variações apresentadas, as adaptações serão promovidas.

Sempre, mas sempre mesmo, a responsabilidade contratual em qualquer negócio é de 50% para cada uma das partes envolvidas.

Digamos que você contrata um Analista de Mídias Pagas e ele te passa uma lista com todos os layouts que precisará durante as campanhas da semana X com 10 dias de antecedência e você deve entregar este material, seja junto ao designer ou produtor/editor de vídeo e redator, em 7 dias.

Então você deixa para informar isso às equipes adjacentes no último dia e espera que tudo fique pronto num passe de mágica. É lógico que não ficará. Toda a cadeia de eventos subsequentes será afetada. Digamos que a campanha seria lançada numa segunda e somente na sexta seguinte o material é entregue.

Aí os resultados não ocorrem como desejado e vai você por a responsabilidade da sua desorganização e incapacidade de gestão em quem? No Analista de Mídias Pagas.

Depois de 3 ou 4 ocorrências idênticas, por sua ineficácia, reclama dos resultados, procura outro profissional e outro e outro… continuando o ciclo vicioso.

Entra profissional, sai profissional e você não consegue os resultados que deseja. Mas a “culpa” é sempre do analista de mídias pagas, certo?

Para eliminar este problema de “gestão” em seus projetos de marketing e publicidade é essencial PLANEJAR.

Se você pensa que somente grandes empresas têm departamentos de marketing eficazes, é um engano recorrente da maioria das empresas, tanto micro quanto pequenas e até algumas médias.

Atualmente, os dados estão disponíveis a todo e qualquer empresário, não importa qual o porte de seu negócio.

Ferramentas com o Google Search, Google Analytics, Ficha de Empresa Google e outras pouco exploradas no mercado brasileiro, como o Bing Search, Microsoft Clarity, Bing Places for Busines, que é correspondente à Ficha de Empresa do Google, são as melhores opções gratuitas para a maioria dos negócios em atividade.

Quanto maior o volume de dados e alcance financeiro da empresa, é claro que terá de migrar para opções avançadas, pois há um limite para este volume de dados gratuitos.

Por exemplo, até a incorporação de mapas no seu site, usando a API do Google Maps, possui um limite de 10000 requisições diárias. Por isso eu disse que a maioria dos negócios pode usar tranquilamente as plataformas gratuitas.

Ao ultrapassar os limites de dados, por exemplo, nas ferramentas do Google, passará a usar o Analytics 360º, o Search 360º, O Display e Vídeo 360º e assim por diante.

A única e mais importante questão é, você como empresário está disposto a investir no crescimento de seu negócio ou prefere continuar se achando o patinho feio que “não pode”?

O que impedirá alcançar seus objetivos e atingir o crescimento contínuo em seu faturamento e, consequentemente, de lucros desejados, é a disposição para constituir uma equipe condizente com esses objetivos.

O profissional responsável pela depuração dos dados e criação dos relatórios com o máximo de cruzamento de dados possível, é o Analista de Dados.

É ele quem terá total foco e possui o conhecimento necessário para captar os dados de onde você supõe não ser possível (mas é), compor um relatório detalhado cruzando dados até mesmo de suas mídias sociais, como Facebook e Instagram, por exemplo, usando dados do ‘lado servidor’. E isso é possível com algumas aplicações pagas dentro do Looker Studio (antigo Google Data Studio) ou Power BI, da Microsoft.

O analista de dados é uma peça essencial neste tabuleiro de xadrez. Se há um profissional que deve estar presente na sua empresa ou numa agência de marketing ou publicidade, é este.

Ok, Roberto. Fiz a minha lição de casa. Analisei os dados, fiz a pesquisa de mercado, análise de concorrentes, planejamento, plano de mídias, plano editorial, tudo certinho. E agora?

Agora você precisa ter ciência de que além do analista de dados, você precisa de uma equipe sinérgica trabalhando em conjunto.

A seguir alguns desses profissionais:

Cada um deles é uma engrenagem responsável por uma parte da operação para obter o sucesso do projeto.

Incluí nesta lista o Gestor de Projetos. É uma atividade específica importante que tem sido pouquíssimo valorizada. Gerenciar um projeto requer liderança, capacidade analítica, observação dos resultados, estruturar as atividades relacionadas a cada profissional e garantir que a execução ocorra no tempo programado ou saber os motivos pelos quais as tarefas não foram cumpridas, estão em atraso e providenciar para o andamento ocorra dentro do planejamento.

É uma atividade em tempo integral. Quando o empresário atribui esta função, por exemplo, ao designer gráfico, estará sobrecarregando a função dele. Se ele precisa de tempo integral para a sua função e também para gerenciar o projeto, lidar com as demandas dos outros profissionais, encontrar soluções para os obstáculos que possam surgir, reportar o andamento do projeto, organizar e entregar os relatório de dados junto com o analista de dados e demais ‘engrenagens do projeto’, como desempenhará com máxima eficiência a sua própria função?

Estes são aspectos que têm sido claramente negligenciados por causa da enxurrada de informações desencontradas e errôneas sobre “faça você mesmo o seu markting” ou “qualquer um pode fazer seus próprios anúncios e ter sucesso”.

Imagine que você é um engenheiro. Você tem um projeto de um edifício para entregar e não pode errar os cálculos, pois pode resultar na morte de dezenas, talvez centenas de pessoas. Ao mesmo tempo, precisa exercer outra atividade de tempo integral, que é gerenciar e executar o marketing do seu negócio. A probabilidade de ocorrer um erro em alguns de seus projetos aumenta ou diminui? Se estamos falando de dados, use o raciocínio lógico e analise quais são essas probabilidades.

E se você chegou à conclusão que cada um dos profissionais de marketing e publicidade, que são funções em tempo integral, são profissões completamente distintas da atividade do seu negócio e que você precisa focar na administração dele, então você já está analisando dados racionalmente. Parabéns!

Uma gestão administrativa baseada em qualidade, associada a um planejamento coerente é o que pode ser chamado de “um dos segredos” das empresa de sucesso.

Ao focar seus esforços na administração, tendo um departamento de marketing e uma equipe qualificada para executar as ações necessárias, leverá o seu negócio ao próximo nível continuamente.

Todos os processos administrativos de uma empresa são focados em dados. Por que o marketing e a publicidade, que são o que tornam possível o crescimento dela, não seriam?

Pense bem, quando você tem o marketing bem estruturado e planejado, com ações publicitárias eficazes que envolvem o seu público-alvo com a sua marca e o levam a comprar cada vez mais de sua empresa, todo o organismo empresarial é impactado.

O seu RH terá de contratar mais vendedores, seja para o atendimento online ou presencial, pois há maior demanda de público comprador, o que requer um atendimento mais rápido. Se você tem um e-commerce, precisará de uma equipe de vendas ainda mais atenta e qualificada, pois a comunicação é múltipla e ocorre em tempo real.

Também terá a necessidade de expandir sua rede de fornecedores para garantir o volume de produtos necessários ou matéria-prima para produção em tempo hábil de entrega.

Precisará ampliar seu espaço físico com a mudança para um ponto maior, abertura de filiais ou até mesmo o franqueamento da marca, o que envolveria uma outra dinâmica de mercado.

Terá maiores investimentos em publicidade, tanto com ações em pontos de vendas, outdoors, rádio, tv, mídia indoor ou campanhas de anúncios online. Toda a sua cadeia de produção e vendas é afetada através do fluxo de dados.

Se o seu faturamento médio mensal aponta crescimento de 30% em um ano, significa que toda a sua estrutura empresarial também cresceu, contratou mais funcionários, expandiu todos os setores para comportar este crescimento.

Então não se iluda, os dados são a chave!

Faça valer cada clique, cada mensagem de email ou nos mensageiros instantâneos, cada visualização de um vídeo para incrementar as ações futuras.

Lembre-se, atualmente os dados são o ativo financeiro mais valioso do mundo. E por que não seriam, afinal? Tudo se baseia neles, não é?

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